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     “當我們批評中國動畫的時候，你要先去看一下現(xiàn)在的中國動畫。中國動畫的質(zhì)量意識水平已經(jīng)不是之前批評的那樣了，至少他們主觀上在很努力地改變。但是大家在批評動畫的時候，往往很多人對中國動畫的認識還停留在至少五年以前。當前中國動畫正處在一個劇烈發(fā)展的變革時代。今年的中國動畫電影，和去年就有巨大的區(qū)別，明年你在熒幕上看到的中國動畫電影，也必然會有巨大的區(qū)別”。近日，在由文化部、財政部主辦，中央文化管理干部學(xué)院承辦的“2015年文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意人才扶持計劃”培訓(xùn)期間，北京電影學(xué)院中國動畫研究院副院長陳廖宇在接受采訪時就中國動畫目前的發(fā)展情況這樣談到。

       低幼即低質(zhì)？ 行業(yè)偏見根源實在質(zhì)量關(guān)

       針對當前頗有爭議的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)“低幼化”這一問題，陳廖宇坦言，中國動畫今天如果有問題，根本不在于是否定位低幼，根源實在質(zhì)量，“中國現(xiàn)在所有的導(dǎo)演都不再是‘低幼化創(chuàng)作’，動畫片的好與不好，不是取決于它本身的定位如何，只不過現(xiàn)在社會對于動漫制作普遍存在‘低幼即低質(zhì)’的這一行業(yè)偏見”。

       衍生品生產(chǎn)開始越來越主導(dǎo)動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢

       從世界經(jīng)驗來看，動漫衍生品市場規(guī)模往往遠遠大于動漫內(nèi)容市場的整體規(guī)模。衍生品市場的開發(fā)將是動漫產(chǎn)品版權(quán)價值扭虧為盈的重要增長源，也已漸成行業(yè)發(fā)展的共識。陳廖宇表示，其實從二十多年前，國內(nèi)已然開始重視動漫衍生品的開發(fā)制作。不過就動漫衍生品本身而言，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先有賴于市場化的平臺和渠道的搭建，以及充分成熟的商業(yè)化營銷計劃。

《大圣歸來》

       就當前動漫衍生的存在形式，陳廖宇現(xiàn)場總結(jié)了三種類型：一種是針對傳統(tǒng)電影藝術(shù)的創(chuàng)作方式，衍生品可以稱之為滯后性創(chuàng)作生產(chǎn)。電影的成功會順勢帶動后期包括書籍、出版等衍生品的開發(fā)，這種類型的片子在很大程度上更注意品牌的打造，比較具有代表性的就是宮崎駿電影，以及前一段時間熱映的《大圣歸來》；另一個就是大的IP概念，其本身就是一個大的衍生品，首先需要為特定的衍生品定制故事，并將動漫故事片作為廣告進行播放。比較具有代表性的就是奧飛動漫，奧飛動漫本來是一家做衍生品的公司，現(xiàn)在其實采取的就是這種逆推的創(chuàng)作方式。據(jù)此前報道的資料顯示，2006-2007年，奧飛動漫為配合悠悠球玩具的銷售，制作了原創(chuàng)動畫片《火力少年王》系列。動漫的熱播使得奧飛悠悠球的銷售額從2006年的1625萬元上升到1.97億元，毛利率也從24%迅速提升到50%；第三種就是在動漫作品的整個創(chuàng)作過程中，既尊重前端的藝術(shù)創(chuàng)作，同時考慮后期的衍生品開發(fā)，諸如游戲、書籍等等。“現(xiàn)在做得大部分片子都是這樣的，因為在動漫電影制作的融資階段，首先就需要考慮到后期的衍生品開發(fā)，你需要去創(chuàng)作一些商業(yè)性的可能”。

《火力少年王》

     “我覺得現(xiàn)在是多層次的，但也不意味著到底以什么為本，假如你是一個衍生品制作公司，你一定是唯你所用。我是一個動畫公司，我的核心可能就是電影本身，在兼而有之的條件下，我們可以進行營銷合作與創(chuàng)意開發(fā)”，陳廖宇這樣談到。

     “當前，網(wǎng)絡(luò)時代動漫衍生的概念又在不斷地發(fā)生變化。很多玩具造型、人偶根本不需要動畫片，因為通過動畫片來宣傳或者樹立一個造型或品牌，實際上都是一個成本較高、性價比很低的事情。以前為什么要這樣做，因為那時候傳播不發(fā)達，需要通過電視、電影來傳播。但現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)之后，作為設(shè)計師，完全可以設(shè)計一個造型放到網(wǎng)絡(luò)上，如果設(shè)計的比較好，而且又有話題，那么很快就會形成"病毒式"傳播，根本不需要動畫片，就可以進行系類衍生的售賣。所以現(xiàn)在實際上變成了衍生品產(chǎn)業(yè)在主導(dǎo)動畫片的制作”。

       衍生品主流傾向低幼 動漫衍生品產(chǎn)業(yè)細分市場前景廣闊

《冰雪奇緣》

       被問及如何看待全齡化衍生品消費時，陳廖宇表示，其實我們應(yīng)該更正或略去用年齡的角度來看待動漫衍生產(chǎn)品，客觀上講，無論國內(nèi)還是國外，對于動漫衍生品并沒有特意強調(diào)低幼抑或是高齡化的問題，包括《玩具總動員》、《冰雪奇緣》等，只是“國際上的動漫衍生品主流都還是偏向于低幼化”。HelloKitty 的相關(guān)衍生產(chǎn)品雖然看起來比較低幼，但從傳播的角度上將，其實是一種年齡跨度相對較廣的時尚品味。

       陳廖宇表示，隨著國內(nèi)外動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與相互影響，近幾年來，針對年齡較高的動漫愛好群體，也開始逐漸出現(xiàn)針對其特殊喜好的衍生產(chǎn)品，比如收藏級手辦的出現(xiàn)，“只不過類似這樣的衍生品會對電影的整個制作質(zhì)量的要求會更高”。